向市场推出任何新产品都是具有挑战性，而在易腐鲜农产品行业建立一个全新类别，并以高档商品的价格卖出更是不可能的任务。
All Good是第一家向新西兰引进公平贸易认证有机香蕉的公司，他们是如何做到的呢？
克里斯·莫里森是Phoenix Organics的联合创始人，该公司于2005年被Charlie’s以一千万美元收购。西蒙·科莱在42 Below开发和营销新产品，该公司于2006年被百加得以1.38亿美元收购。克里斯的弟弟马修是一位财政部官员。2008年，这三人都在寻找新的挑战。
克里斯看到太平洋地区的香蕉贸易已被全球化逼上了绝境，好好的有机香蕉在萨摩亚被浪费。西蒙以前在绿色和平组织工作，帮助恢复向风群岛和英国之间的香蕉贸易。向风群岛的香蕉业多年来由稳定的政治和经济支撑。萨摩亚的情况也相仿，重新建立一个公平的出口市场可确保蕉农的经济独立和安全。
与公平贸易有机咖啡一样，克里斯、马特和西蒙决定把这个概念带入新西兰的香蕉业，重建与这些太平洋国家的这种伙伴关系。
但新鲜水果在进入新西兰之前必须进行药物喷洒以确保生物安全，All Good怎样才能使这些香蕉在最佳有机状态下到达市场呢？不幸的是，All Good的第一个集装箱内就飞出了一只大甲虫。
药物喷洒终止了获得有机认证的希望，也将萨摩亚香蕉弄烂了， 因此All Good进行了创新，将萨摩亚香蕉在运往新西兰之前进行脱水和包装。后来他们找到阿姆斯特丹的公平贸易水果经销商AgroFair从其他货源寻找新鲜香蕉。
正是这种伙伴关系将他们带向了厄瓜多尔埃尔瓜沃小蕉农协会，这是世界上最早的公平贸易农民专业合作社之一，由150户小型蕉农家庭组成。
但他们又遇到了一个问题：All Good没有许可将香蕉埃尔瓜沃出口至新西兰，一家竞争香蕉公司以获得了独家航运权。
“政府批准三个香蕉来源国。”马修解释说，“我们已尝试了萨摩亚。菲律宾没有公平贸易香蕉。现在我们也无法从厄瓜多尔进口，被困住了。”
厄尔尼诺瓜沃对该航运公司进行了18个月的贸易抵制的威胁，该公司终于同意其将香蕉运往新西兰。All Good订了第一批香蕉，在香蕉变质之前只有十天的时间运到商店里并出现在消费者家中。
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