线上线下销售无缝整合是新鲜食品的新机会

在今年的阿姆斯特丹鲜农产品峰会上,Kantar Worldpanel的Stéphane Roger对快速消费品,尤其是新鲜食品和在线零售进行了讨论。在全球范围内,新鲜食品(比鲜农产品更广泛的类别)占快消品总销售额的近29%。
 
在中国,新鲜食品占快消品购买量的一半以上,而在欧洲,这一数字下降至22%。与此同时,鳄梨、浆果和有机食品等类别仍在快速增长。
 
“新鲜食品已走进了网上杂货店的大门,如美国的Fresh Direct。”Roger称,“但它在网上零售业的份额仍然非常低。”在中国,新鲜食品在网上交易中的份额为1.3%,在法国为1.9%,在德国和西班牙为0.5%,在英国为6.7%——这可能是Ocado网站带来的。
 
Roger认为,所有市场的鲜农产品在线销售都不足,这部分反映了电子商务对新鲜食品零售业构成的挑战。然而,语音购物等新购物场景对于零售商来说是至关重要的新机会。他指出,7%的美国消费者和5%的英国消费者已使用过语音设备购物。
 
2018年阿姆斯特丹农产品峰会的焦点是全渠道零售,即线上及线下销售之间的无缝无摩擦整合。
 
在中国和欧洲,消费者每年到店里买100多次新鲜食品,在美国仅为39次。研究进一步表明,老年人购买的新鲜食品比年轻人多。“随着人口的老龄化,新鲜食品将变得更加重要。”

购物者在线购买更多大件产品
他表示,巨大的增长已结束,现在是通过零售集中化和价格战赢得市场份额的时代。“我们必须问自己,网上销售是否会增加价值,还是仅在蚕食实体零售。”赢得新消费者将取决于进军巴西、印度、印度尼西亚、哥伦比亚等新兴市场。
 
通过线上及线下购物的产品线之间的差异化来刺激消费并满足购物者的不同需求是有必要的。例如,购物者似乎更喜欢在网上购买大件产品,因此可以通过网上销售特定包装尺寸来迎来这种需求。
 
他认为,随着大型超市和超市大卖场的​​挣扎和折扣店正在崛起,自有品牌仍有着美好的未来。这一观点得到了康奈尔大学Charles H Dyson应用经济与管理学院的Manuel Gómez教授(图) 的支持。他指出,全球70%至80%的食物是由受益于自有品牌的小农户生产的。
 
线下“接触点”可补偿数字空间缺少的感官体验
Gómez教授强调称,零售商需要通过在数字平台和智能设备上开发更多的消费者接触点来维持与客户更多的店外联系。这就是全渠道的意思:通过各种渠道对消费者体验进行协同管理,因为线上和线下购物相互补充。
 
在线购物者严重依赖用户推荐
在线上零售环境中弥补感官体验的缺失的一个重要方法是用户的推荐和评价,这些推荐和评价在帮助消费者做出选择方面发挥着重要作用。
 
另一个可能是价格个性化这一争议问题:不同客户为相同的产品支付稍有不同的价格。他指出,64%的零售商已将其列为未来三年内优先考虑的一项工作。
 
Gómez教授称,有一项研究调查了消费者线上线下的购物原因,并发现这两种购物方式都有令人信服的理由。购物者更喜欢在线购物的主要原因是更低的价格和便利性,而线下购物的主要原因是希望看到实物,尤其是鲜农产品。
 
“彗星和超级巨星”
会上提到了一些有意思的趋势:在线消费者对价格的敏感性和对促销的反应似乎要高出两到四倍。城市在线购物者比农村消费者更具价格敏感性,但在线下购物时反之亦然。在线购物时似乎存在很高的品牌忠诚度。跨渠道购物的顾客比仅在一个渠道购物的顾客多三到四倍。
 
在零售商网站购物的消费者更有可能在实体店消费更多。
 
Gómez教授称,在线零售业有着“彗星和超级巨星”,这意味着在线环境对小品牌而言更困难,因为大品牌占主导地位。
 
“钟摆会回到线下销售来达到平衡,但不同之处在于摆动的频率会越来越快。”

发布日期:



如果您想免费订阅我们的每日新闻,请点击这里| 点击这里


此领域的其它新闻:


点击订阅我们的每日EMAIL新闻信

取消 订阅